”Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” vai ”Tekemällä oppii!”?
Miksi markkinointisuunnitelma kannattaa tehdä? Eikö tämäkin aika kannattaisi käyttää markkinoinnin tekemiseen ja myynnin tukemiseen? Markkinoinnin pariin pysähtyminen ja suunnitelmien päivittäminen sekä peilaaminen liiketoiminnan tavoitteisiin on todella tärkeää.
Pysähtyminen kannattaa etenkin, kun myynti näyttää hidastumisen merkkejä, markkina sakkaa tai budjetti on erityisen rajallinen. Varsinkin edellisen kaltaisissa tilanteissa on varmistettava markkinointi-investointien paras mahdollinen tuloksellisuus.
Miten teen markkinointisuunnitelman tai päivitän nykyistä markkinointistrategiaa?
Tässä käyttöösi viisi käytännön askelta onnistuneen markkinointisuunnitelman laatimiseksi, ja konkreettisia esimerkkejä teorian tueksi.
Sisällys
Vaihe 1: Arvioi tilanne – määrittele tavoitteet ja kohderyhmät.
Vaihe 2: Valitse oikeat kanavat – investoi siihen, mikä toimii.
Vaihe 3: Suunnittele sisältösi – tarjoa arvoa kohdeyleisöllesi.
Vaihe 4: Toteuta toimet – Seuraa tuloksia ja säädä tarvittaessa.
Vaihe 5. Optimoi budjetin ja resurssien käyttö – valitse tärkeimmät toimenpiteet
Vaihe 1: Arvioi tilanne – määrittele tavoitteet ja kohderyhmät.
Onnistunut markkinointisuunnitelma alkaa tilannearvioinnilla, jonka avulla tunnistetaan yrityksen tavoitteet, kohdeyleisöt, markkinatilanne, kohdemarkkina ja kilpailijat. Kun tiedät, keitä asiakkaasi ovat ja mitä he haluavat, voit räätälöidä markkinointiviestinnän vastaamaan paremmin heidän tarpeisiinsa. Markkinatutkimusten ja erilaisten asiakaskuunteluiden avulla saadaan myös arvokasta sekä aitoa tietoa esimerkiksi palveluiden kehittämiseen tai tuotekehitykseen. Näin ei tarvitse edetä vain mutulla ja eri toimenpiteiden tuloksellisuus on varmempaa.
Esimerkiksi H&M – kuten monet muutkin vaateteollisuuden toimijat – on käyttänyt markkinatutkimusta ja kohderyhmän segmentointia markkinointinsa suunnittelussa. Tämä on tehty muun muassa analysoimalla asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja mieltymyksiä sosiaalisesta mediasta kerätyn datan avulla. Tämän pohjalta H&M on esimerkiksi kehittänyt brändiään kestävämpään suuntaan ja ottanut käyttöön kestävästi tuotettuja vaatteita.
Lähde: H&M’s use of data analytics and customer insights (DataIQ, 2021)
Ruotsalainen musiikin suoratoistopalvelu Spotify käyttää paljon aikaa kilpailija-analyyseihin ja kehittää analyysien avulla markkinointistrategioitaan. Spotify esimerkiksi analysoi kilpailijoidensa musiikkilistoja, suosittuja artisteja ja genrejä saadakseen käsityksen siitä, mitä asiakkaat haluavat ja mikä saa heidät vaihtamaan palveluita. Tämän tiedon perusteella alusta kehittää markkinointikampanjoitaan, jotta ne vetoavat paremmin heidän kohderyhmäänsä.
Lähde: Spotify (2021). Our Competitive Landscape.
Eräs B2B-palveluliiketoiminnassa toimiva asiakkaamme teetätti asiakaskuuntelun, jossa haastateltiin nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita. Asiakastutkimuksessa selvisi muutama selkeä kehityskohta heidän muutostilanneviestinnästään sekä lisäksi positiivisena löydöksenä he saivat toimialansa huippukorkean NPS, Net Promoter Score, luvun. Asiakaskuuntelussa esiin nousseista palautteista pidettiin henkilöstölle koulutus ja huippuhyvää NPS-lukua hyödynnetään markkinointiviestinnässä.
Vaihe 2: Valitse oikeat kanavat – investoi siihen, mikä toimii.
Markkinointikanavat ovat moninaisia, ja uusia kanavia syntyy koko ajan. Siksi on tärkeää valita kanavat, jotka tavoittavat oikeat ihmiset ja ovat tehokkaimpia yrityksesi tavoitteiden saavuttamisessa. Valitse kanavat, jotka toimivat parhaiten tavoitteisiisi peilaten.
Esimerkiksi vähittäiskaupassa ja elintarviketeollisuudessa maailmanluokan megabrändit Coca-Cola, Adidas ja Levi’s® ja pienemmätkin kuluttajabrändit kuten Nocco ja Makia, käyttävät sosiaalisen median alustoja, kuten Facebookia ja Instagramia, tavoittaakseen millenniaaleja ja Gen Z -sukupolven kuluttajia. Nämä yritykset panostavat myös vaikuttajamarkkinointiin tavoittaakseen nämä yleisöt niiden alustojen kautta, joilla he viettävät aikaansa. Myös Yle on tarkastellut nuorten kulutustottumuksia ja somen vaikutuksia niihin tutkivan journalismin keinoin: ”Tutkimus: somella luultua isompi vaikutus nuorten kuluttamiseen, Yle 13.3.2020 (huom. artikkeli ja tutkimus tehty ennen pandemiaa).
Vähittäiskaupan markkinamuutoksia on tutkittu ja yritetty ennustaa viime vuosina usein eri tavoin, mutta nopeaan tahtiin muuttuvassa maailmassa on tärkeää, että tarkastellaan juuri oman brändin kannalta tärkeitä vuorovaikutuskanavia ja sitä, mistä potentiaaliset asiakkaat saataisiin parhaiten kiinni sekä sitoutumaan. Oikea kanavavalinta vaihtelee yrityksestä ja toimialasta riippuen, mutta yleisesti ottaen sosiaalisen median mainonta, sähköpostimarkkinointi, hakukonemainonta ja display-mainonta ovat tehokkaita digimarkkinoinnin kanavia. On tärkeää määrittää, mitä kanavia kohderyhmäsi käyttää ja mitkä kanavat sopivat parhaiten yrityksesi tuotteisiin tai palveluihin.
B2B-puolella toimiessa on erityisen tärkeää tunnistaa oikeat kanavat. Vaikka kaikki bisnespäättäjät ovat myös kuluttajia, niin on merkitsevää, että liiketoimintaan liittyvä viesti tavoittaa yrityspäättäjän oikeanlaisessa tilanteessa. Asiakkaallemme Messeforumille pidimme keväällä markkinoinnin työpajan, jossa pysähdyimme kirkastamaan markkinoinnin strategiaa ja kanavia, joihin halutaan panostaa markkinoiden avauduttua uudelleen pandemian jälkeen.
Vaihe 3: Suunnittele sisältösi – tarjoa arvoa kohdeyleisöllesi.
Parhaiden kanavien valitsemisen jälkeen on tärkeää luoda markkinointisisältöä, joka on kohdeyleisöllesi merkityksellistä ja kiinnostavaa. Markkinointisisällön tulisi olla relevanttia ja vastata kohderyhmäsi tarpeisiin. Hyvä sisältö lisää yrityksesi näkyvyyttä ja houkuttelee potentiaalisia asiakkaita.
Sisältömarkkinointi on tärkeä osa markkinointisuunnitelmaa. Suunnittele sisältöä, joka tarjoaa arvoa ja kiinnostaa kohdeyleisöäsi. Kun tarjoat hyödyllistä sisältöä, rakennat suhteita asiakkaisiisi, ja he luottavat brändiisi enemmän.
Esimerkiksi American Expressillä on OPEN Forum -niminen sisältökeskittymä, jossa se tarjoaa yritysten omistajille arvokasta tietoa ja resursseja liiketoiminnan kehittämiseen. Tämä sisältömarkkinointistrategia ei ainoastaan tarjoa arvoa asiakkailleen, vaan se myös asemoi American Expressin pienyritysyhteisön johtavana toimijana.
Aktiivisella ja aidolla vuorovaikutuksella asiakkaiden kanssa sitoutetaan heitä paremmin brändiin sekä rakennetaan luottamusta, jolla taataan myyntiä myös vaikeiden aikojen yli. Tuo esiin oman brändisi parhaat puolet ja kerro syyt, miksi brändisi on paras valinta. Hinta ei välttämättä ole aina paras argumentti tai edes kovin merkityksellinen kuluttajan kannalta.
Asiakkaallemme FREJAlle, joka tarjoaa kansainvälisiä kuljetus- ja logistiikkapalveluita yritysasiakkaille, teimme neljä vuotta sitten ensimmäisen analyysit, digistrategian ja verkkosivu-uudistuksen sen myötä. Uudistuksen jälkeen erityisesti orgaaniseen sisältömarkkinointiin ja hakukoneoptimointiin on panostettu Suomen markkinoilla. Tulokset puhuvat puolestaan, kun sitoutuneiden seuraajien määrä eri sosiaalisen median kanavissa on kasvanut tuhansilla, keskimääräinen Googlen hakutulossijainti noussut sekä 1. sivun toimialaliitännäisten hakutermien määrä kasvanut yli 150-kertaisesti. Ennen yhteistyötä ei verkkopalvelun konversiotehokkuutta mitattu, mutta konversioasetannan jälkeen olemme ensimmäisiin yhteistyövuosiin verrattuna kasvattaneet sivuston konversiotehokkuutta entisestään. Relevanttien tarjouspyyntöjen määrä on kasvanut ja konversiotehokkuus koko sivuston osalta kasvanut edellisen kahden vuoden aikana jopa 113,6 %!
Lue FREJAn asiakastarina kokonaisuudessaan täältä.
Vaihe 4: Toteuta toimet – seuraa tuloksia ja säädä tarvittaessa.
Suunnitelman teon jälkeen on vuorossa sen toteuttaminen. Asetetaan tavoitteet, seurataan tuloksia ja säädetään tarvittaessa.
Esimerkkinä yrityksen jatkuvaan markkinointikampanjan seurantaan ja säätämiseen perustuvasta menestyksestä on Coca-Colan ”Share a Coke” -kampanja. Kampanjassa asiakkaat voivat löytää oman nimensä tai muita henkilökohtaisia viestejä Coca-Colan pullojen ja tölkkien painatuksista. Kampanja alkoi Australiassa vuonna 2011 ja levisi nopeasti ympäri maailmaa menestyksekkäästi. Kampanjan avulla Coca-Cola onnistui kasvattamaan myyntiään ja vahvistamaan asiakaskuntaansa, ja he jatkavat kampanjan kehittämistä ja seurantaa vuosittain.
Lähde: Coca-Cola Company
Teollisuuden puolelta kotimaisena esimerkkinä datan hyödyntämisestä markkinoinnin kehittämisessä mainittakoon Konecranes. Yhtiö käyttää muun muassa tekoälyä ja IoT-ratkaisuja (Internet of Things) asiakaskokemuksen parantamiseksi sekä huolto- ja kunnossapitopalveluiden tehostamiseksi. Esimerkiksi yhtiön TRUCONNECT® -palvelu kerää dataa nostolaitteiden käytöstä ja lähettää sen pilvipalveluun, josta se analysoidaan ja hyödynnetään laitteiden huollon optimoinnissa ja ennakoivassa kunnossapidossa.
Lähde: Konecranes (2021) – Konecranes TRUCONNECT®-palvelut
Tiedon analysointiin ja muun datan hyödyntämiseen kannattaa varata aikaa. Analysoidusta datasta voidaan ottaa oppia ja näin parantaa tulevien toimenpiteiden kustannustehokkuutta sekä kehittää markkinointia kokonaisuutena. Me tarjoamme asiakkaillemme markkinoinnin toimenpiteissämme seurantaa lähes poikkeuksetta, oli kyse sitten yksittäisestä digikampanjasta tai brändin tunnettuuden kasvattamisesta. Lue lisää erilaisista mahdollisuuksista datan hyödyntämiseen markkinoinnissa.
Vaihe 5. Optimoi budjetin ja resurssien käyttö valitsemalla tärkeimmät toimenpiteet
Kun olet tunnistanut parhaat markkinointikanavat ja määritellyt kohderyhmäsi, tulisi valita oikeat toimet ja kanavat budjetin puitteissa. Tässä vaiheessa priorisointi on hyödyllistä, ja kannattaa valita kanavat, jotka tuottavat parhaat tulokset tai ROI:n (Return on Investment) tai ROM:in (Return on Marketing).
Paraskin markkinointisuunnitelma tai huolella tehty sisältö menee hukkaan, jos se tuutataan vääriin kanaviin ja sitä mainostetaan epärelevanille kohderyhmälle. Etenkin silloin, kun markkinointibudjetti on rajallinen, kannattaa budjetoinnissa ja potentiaalisesti kustannustehokkaimpien kanavien valinnassa olla erityisen tarkka.
Asiantuntijamme ovat tarkoin perillä eri kanavien tavoittavuuksista, benchmark-luvuista sekä erilaisten toimenpiteiden tehokkuudesta eri tilanteissa. Näiden asioiden kanssa ei siis kannata painia yksin vaan ottaa sparrailuavuksi alan ammattilainen, joka osaa antaa näkemyksiä myös ilman brändisidoksia. Nostan kuukilaisten supervoimaksi tällaisissa tilanteissa brutaalin rehellisyyden: kerromme totuuden siitä, mitä on tehtävissä ja saavutettavissa milläkin budjetilla, emmekä lupaa tähtiä ja kuuta taivaalta ellei se oikeasti ole mahdollista. Sanomme myös reilusti EI, jos jokin idea ei mielestämme ole hyvä tai parasta käyttöä mainoseuroille. Ehdotamme myös samalla parempaa vaihtoehtoa peilaten pelimerkkejä liiketoiminnan tavoitteisiin.
Jos kaipaat apua markkinointisuunnitelman tekemisessä, ota yhteyttä! Autamme mielellämme kehittämään yrityksesi markkinointistrategiaa ja saavuttamaan tavoitteesi.
P.S. Muista myös, että hyvä suunnitelma luo systemaattisuutta ja runkoa tekemiselle sekä mahdollistaa siitä poikkeamisen tarvittaessa kuten yhtiökumppanini Tomi muistuttaa.
