Poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan uudet pelisäännöt EU:ssa – mitä uusi TTPA-asetus tuo tullessaan? 

10. lokakuuta 2025 voimaan astunut EU:n uusi Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) poliittisen mainonnan avoimuusasetus mullistaa poliittisen ja yhteiskunnallisen viestinnän säännöt digikanavissa. Uudistuksen tavoitteena on tehdä poliittisesta mainonnasta läpinäkyvämpää, mutta samalla se tuo mukanaan uusia vastuita, käytännön haasteita ja hallinnollista kuormaa myös yrityksille ja järjestöille. 

Avoimuusasetuksen vaatimukset pähkinänkuoressa 

Uuden asetuksen mukaan jokaisessa poliittisessa mainoksessa on jatkossa esitettävä: 

• Selkeä merkintä: Poliittinen mainos 

• Mainoksen rahoittajan nimi 

• Kampanjan tarkoitus (esimerkiksi tiettyyn vaaliin liittyvä vaikuttaminen)
  
• Linkki avoimuusilmoitukseen, josta käy ilmi muun muassa rahoituksen määrä, lähde sekä kohdennuskriteerit 

Tiedot tallennetaan EU:n yhteiseen avoimuusrekisteriin, jossa ne säilytetään seitsemän vuoden ajan. 

Sääntely koskee muutakin kuin vaalimainontaa 

Avoimuusasetus ei rajoitu vain puolueisiin tai ehdokkaisiin liittyvään mainontaan. Myös yhteiskunnallinen mainonta voi kuulua asetuksen piiriin, jos viestinnän tavoitteena on vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon tai julkiseen keskusteluun.  

Tämä tarkoittaa, että: 

• Yritysten vastuullisuuskampanjat voivat olla asetuksen alaisia, jos ne käsittelevät politiikkaan kytkeytyviä aiheita, kuten ilmastoa, tasa-arvoa tai verotusta. 

• Myös kannanotot, jotka eivät suoraan tue tiettyä puoluetta tai ehdokasta, voivat olla poliittista mainontaa. 

Jos viestintä määritellään poliittiseksi tai yhteiskunnalliseksi mainonnaksi, mainoksen yhteydessä on esitettävä samat avoimuustiedot kuin vaalimainonnassa. 

Rajoitettuja aiheita yhteiskunnallisessa mainonnassa ovat:  

• Ilmastonmuutoskampanjat 

• Maahanmuuttopoliittiset keskustelut 

• Terveydenhuoltouudistuksen puolesta vaikuttaminen 

• Verotus- ja talouspoliittinen viestintä 

• Sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen ja ihmisoikeuksiin liittyvät teemat 
  
• Sisältö, joka käsittelee poliittisesti arkaluontoisia tai sosiaalisesti jakavia aiheita 

Vahvistusvelvoite mainostajille  

Mainostajien tulee vahvistaa henkilöllisyytensä ja toimintansa tarkoitus ennen mainonnan julkaisemista eri alustoilla: 

• Meta (Facebook, Instagram): Vahvistus tehdään yritystilille, vaatii muun muassa henkilöllisyystodistuksen ja EU-osoitteen. 

• Google: Poliittisen mainonnan vahvistus Google Ads -tilillä. 

• LinkedIn (Microsoft): Otti käyttöön vastaavan vahvistusprosessin ennen lokakuuta 2025. 

• TikTok ja X (entinen Twitter): Suunnittelevat vastaavat käytännöt vuoden 2025 loppuun mennessä. 

Vahvistusvaatimus koskee vain poliittista ja yhteiskunnallista mainontaa, mutta raja ei aina ole selvä. Esimerkiksi brändiviestintä, joka ottaa kantaa yhteiskunnallisiin ilmiöihin, voi joutua sääntelyn piiriin. 

Monet alustat kuten Meta, LinkedIn ja Google reagoivat ja rajoittavat poliittista mainontaa   

Meta (Facebook, Instagram), Google (mukaan lukien esimerkiksi YouTube) ja Microsoft (LinkedIn) ovat ilmoittaneet lopettavansa kaiken poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan EU-alueella lokakuusta 2025 alkaen. Päätöstä perustellaan sillä, että asetuksen vaatimukset ovat monitulkintaisia ja vaikeita toteuttaa ilman oikeudellisia riskejä. 

Tämä tarkoittaa, että puolueet, järjestöt ja yhteiskunnallisiin asioihin kantaa ottavat yritykset eivät voi enää ostaa mainontaa näillä alustoilla EU:ssa, ainakaan nykyisessä muodossa. 

Kotimaiset mediatalot kehittävät omia ratkaisujaan 

Kotimaiset mediayhtiöt ovat reagoineet nopeasti. Monet rajoittavat toistaiseksi digimainontaa tai siirtävät poliittisen mainonnan vain painettuun mediaan, jossa lainsäädännön vaatimat merkinnät on helpompi toteuttaa. 

Digikanavissa korostuvat nyt erityisesti: 

• Natiivimainonta ilman profilointia 

• Verkkonäkyvyys kohdentamatta
  
• Kampanjat, joissa tiedot voidaan esittää suoraan mainoksessa 

Epäselvyyksiä ja huolia kentällä 

Media-ala on huolissaan siitä, että monimutkainen sääntely voi johtaa poliittisen viestinnän hiljenemiseen. Pienet mediat saattavat vetäytyä kokonaan vaalimainonnasta hallinnollisen taakan vuoksi. Puolueet pelkäävät, että luotettavien viestintäkanavien sulkeutuessa disinformaatiolla on entistä paremmat mahdollisuudet levitä verkossa. 

Toisaalta avoimuuden lisääntyminen voi parantaa kansalaisten luottamusta poliittiseen viestintään, jos asetuksen soveltaminen on kohtuullista ja selkeää. 

Miten TTPA-säädös vaikuttaa Suomessa? 

Suomi valmistelee parhaillaan kansallista lakia asetuksen täytäntöönpanosta. Valvontaviranomainen ei ole vielä varmistunut, mutta tavoitteena on, että valvonta olisi: 

• Neuvovaa, ei pelkästään sanktioivaa 

• Suhteellista toimijoiden kokoon ja toimintaympäristöön nähden 
  
• Avoimuutta tukevaa, ei poliittista keskustelua rajoittavaa 

Mitä yrityksen on nyt tehtävä?

EU:n avoimuusasetus poliittisesta mainonnasta on nyt voimassa. Jos yrityksesi mainonta tai muu viestintä liittyy politiikkaan tai yhteiskunnallisiin aiheisiin, kannattaa tarkistaa seuraavat asiat: 

Tunnista, kuuluuko mainontasi sääntelyn piiriin

Jos viestintä pyrkii vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen poliittisissa tai yhteiskunnallisissa kysymyksissä (esim. ilmasto, tasa-arvo, verotus, sääntely), se voi olla poliittista mainontaa, vaikka se ei tue tiettyä puoluetta tai ehdokasta.

Tee alustakohtaiset vahvistukset

Jos käytät mainontaan digialustoja kuten Meta, Google tai LinkedIn, sinun tulee vahvistaa identiteettisi ja tarkoituksesi alustakohtaisten käytäntöjen mukaisesti.

Varmista julkaisukanavien vaatimukset

Monet kotimaiset mediat sallivat poliittisen mainonnan vain tietyissä muodoissa. Tarkista medioiden ohjeet ennen kampanjan ostamista.

Päivitä sisäiset prosessit ja ohjeistukset

Tarkista, miten yrityksesi brändiviestintä, vastuullisuuskampanjat tai vaikuttajayhteistyö voivat kuulua sääntelyn piiriin. Laadi selkeät käytännöt ja vastuuhenkilöt.

Dokumentoi ja arkistoi

Muista säilyttää kaikki kampanjoihin liittyvät tiedot ja materiaalit vaadittujen seitsemän vuoden ajan – sama sääntö koskee myös ei-poliittisia toimijoita, jos mainonta kuuluu sääntelyn piiriin. 

Kuukissa seuraamme tarkasti asetuksen toimeenpanoa ja alustoilla tapahtuvia muutoksia.

Jutussa käytettyjä lähteitä ja lisätietoja: 

•  MRKTNG Finland 

• Yle 

• Alma Media 

• Euroopan unionin neuvosto 

• Sanoma Media 

• Medialiitto 

• Kärkimedia 

Tämän tekstin tuottamisen apuna on käytetty tekoälyä.