Kolmituntinen mainos yllätti: YouTube osoittaa, että sisältö ratkaisee – ei pituus

Marraskuun lopulla Marketing Finlandin järjestämässä tilaisuudessa Googlen Helsingin pääkonttorilla pureuduttiin siihen, miten suomalaiset käyttävät YouTubea, ja miten markkinoijien pitäisi vastata muuttuneeseen videokulttuuriin.  

Yksi yleisimmistä kysymyksistä videomarkkinoinnissa on, että kuinka pitkä mainoksen pitäisi olla. Vakiovastaukseni on, että ihmiset katsovat tuntien pituisia elokuviakin, että ei ole mitään määrämittaa. 

Tämä onkin tullut nyt todistettua myös K-marketin mainonnassa. Kesko hyödynsi oivallisesti vaikuttajamarkkinointia, ja tubettajat Daniel Ahola ja Andreas Tolonen saivat olla tekemässä 3 tunnin ja 19 minuutin mittaista mainosta, jossa matkataan Suomen halki K-Marketista toiselle. Kyseessä oli siis mittava tuotanto. 

Kilpailu Koko Suomen Halki by Daniel Ahola & Andreas Tolonen. Videolla on joulukuun alussa yli 383 000 orgaanista katselukertaa. Keskiarvoinen katseluaika 32 minuuttia! 

YouTube tavoittaa lähes koko aikuisväestön Suomessa 

Googlen Nordic Retail Business Leader Krista Pohjanlehto muistutti, että YouTuben missio on “antaa kaikille ääni ja näyttää heille maailmaa”.

Googlen esittelemät tuoreet luvut kertovat YouTuben tavoittavan suomalaiset kattavasti:  

• 3,5 miljoonaa suomalaista (yli 18-vuotiaat) käyttää YouTubea kuukausittain. 

• Keskimääräinen katseluaika on jopa 50 minuuttia päivässä. 

• 1,7 miljoonaa katsojaa seuraa YouTubea televisiosta kuukausittain. 

Videon formaatti voi olla lyhyt, pitkä, dokumentaarinen, viihteellinen tai opettava. Yksi asia kuitenkin yhdistää: jokaiselle löytyy oma sisältökupla.  

Kuten toukokuussa kirjoitin YouTubea käsitelleeseen blogiin: Suomessa YouTube on ollut vuosikausia toiseksi suosituin verkkosivu heti Googlen jälkeen. YouTuben kautta haetaan trendejä, tietoa, viihdettä ja ostoinspiraatiota. Se on paikka, jossa ihmiset viihtyvät, oppivat ja tekevät päätöksiä. Se on myös musiikin kuuntelussa yksi käytetyimpiä alustoja. 

Videoiden katsomiskulttuuri polarisoituu 

Googlen Head of Agencies & Partners Carl Wåreus muistutti, että pitkien videoin avulla voi jättää pysyvämmän muistijäljen.

Videoiden kulutus polarisoituu: sekä lyhyet shorts-sisällöt että yli tunnin mittaiset “long form”-videot kasvattavat osuuttaan yhtä aikaa. 

Googlen Head of Agencies & Partners Carl Wåreuksen mukaan YouTube on pääsääntöisesti alipanostettu mediakanava. Sen rooli kasvaa, mutta markkinoinnin investoinnit eivät seuraa perässä.  

Hän muistutti myös, että ensin kannattaa rakentaa riittävä frekvenssi, vasta sen jälkeen kasvattaa reachia. “Everything should be noticed”, Wåreus tiivisti. 

Wåreuksen esityksessä oli muutama tuttu perussääntö markkinoinnista: 

• Vahva brändi voi yksinkertaisesti laskuttaa enemmän. 

• Brändielementit – värit, logo, tunnistettava tyyli – muodostavat “markkinoinnin liiman”, joka sitoo yksittäiset kampanjat toisiinsa. 

• Musiikkijingle ja maskotit ovat tutkimusten mukaan kaikkein voimakkaimmin muistettavia elementtejä, mutta yllättävän vähän käytettyjä. Jinglellä on iso merkitys erityisesti videoympäristössä, jossa ääni on läsnä. 

Mediataktiikan osalta logiikka oli selkeä: ensin on rakennettava riittävä frekvenssi samaan yleisöön, ja vasta sitten laajennettava reachia – ei toisin päin. 

 Wåreuksen mukaan kaiken taustalla on klassinen 95–5 -malli: vain viisi prosenttia asiakkaista on ostoaikeissa nyt. Joillakin B2B-aloilla jopa pienempi osuus.  

Ihmisten aivot ovat samat kuin 60 vuotta sitten, mutta kärsivällisyytemme on paljon lyhyempi. Sisällön on koukutettava heti. Toisaalta kaikki huomio ei ole tasalaatuista: mainostajan ei pidä rinnastaa somen 1–2 sekunnin videovilahduksia YouTuben pitkäkestoiseen katseluun. 

Googlen Nordic Retail Business Leader Krista Pohjanlehto nosti esiin muutamia kansainvälisiä tapoja tehdä YouTubeen sitouttavaa sisältöä, jotka tempaavat mukaansa.  

Pohjanlehto nosti esiin esimerkkikanavina muun muassa Cleo Abramin videojournalismin tieteestä ja teknologiasta, pitkäkestoisen keskustelupodcastin The Diary of a CEO sekä NPR Musicin Tiny Desk Concerts -sarjan, jossa artistit soittavat intiimejä keikkoja toimistoympäristössä.  

Googlenkin tilaisuudessa tuli myös Kuukin podcastissa Muru, tää on markkinointia Onko SEO kuollut -jaksossa esiin noussut teema: tutut brändit voittavat – ja tekoälyn aikakaudella tämä korostuu entisestään. Kun sisältöä syntyy enemmän kuin koskaan, ihmisen muisti tarttuu siihen, mikä on ennestään tuttua. 

Tubettajien tuotannot ovat ammattimaistuneet 

Tubettaja Roni Bäck puhui huomion eriarvoisuudesta.

Yksi YouTuben ainutlaatuisia elementtejä on sen tapa mahdollistaa vaikuttajille rahan tekeminen mainoksilla. Tilaisuuteen vaikuttajien näkökulman toi yksi Suomen seuratuimmista ja tunnetuimmista tubettajista, Roni Bäck. 

Hänen pääkanavallaan on lähes 700 000 tilaajaa, ja videoilla on yhteensä satoja miljoonia katselukertoja ja nyt miehellä on myös oma show Suomen suurinta piilosta Ruudussa. 

Bäckin mukaan asiakkaille tulee välillä yllätyksenä, että Backin mukana kulkee nykyisin pienen tuotantoyhtiön verran ammattilaisia. Enää tubettaja ei tarkoita yhdellä kädellä puhelimella kuvaamista.  

– Eteenpäin on tultu, mutta edelleen yritykset välillä unohtavat, että vaikuttajamarkkinointi ei ole mainostamista vaan sitä pitää tehdä vaikuttajan kanssa yhteistyössä, Bäck kertoi. 

Bäckin mukaan yksi suuri muutos sosiaalisessa mediassa kaikkinensa on se, että algoritmi päättää, mitä näet. 

– Seuraajamäärien merkitys on vähentynyt, mutta on myös merkityksellistä pohtia, että onko kaikki huomio samanarvoista. 

Instagramissa tai TikTokissa mainos saattaa vilahtaa ruudulla 1–3 sekuntia ilman, että käyttäjä oikeasti katsoo sitä. YouTubessa iso osa sisällöstä katsotaan televisioruudulta, usein kymmeniä minuutteja kerrallaan, myös mainos- ja brändisisältöjä. 

Siksi markkinoijat tekevät Bäckin mukaan virheen, jos he mittaavat kaikkia kanavia vain “näyttökertoina”. YouTubessa tavoitteena voi olla huomio, tietoisuus ja lopulta brändin kunnioitus, ei pelkät impressiot. 

Kiinnostuitko YouTube-markkinoinnista? Ota yhteyttä, me Kuukissa olemme kokeneita Google Ads -markkinoinnin tekijöitä!