Näin teet toimivaa sisältöä B2B-markkinassa

Tässä artikkelissa Kuukin Marketing Strategist Noora Kivilahti jakaa käytännön vinkkejä siihen, miten verkkosivuille ja muihin digitaalisiin kanaviin tehdään sisältöä, joka palvelee sekä asiakasta että liiketoimintaa. Mitä hyötyä on aitoudesta ja selkeydestä, entä miksi “tyhmät kysymykset” ovat usein sisällöntuottajan parhaita ystäviä?

Kaiken takana on ihminen

Vaikuttavalla sisällöllä on valtava merkitys B2B-markkinassa, erityisesti silloin kun myydään asiantuntijatyötä. Mutta miten tehdään sisältöä, joka ei huku massaan, vaan puhuttelee oikeita ihmisiä ja tukee myös myynnin tavoitteita?

Ennen kuin kirjoitat riviäkään, kannattaa vastata ainakin näihin kysymyksiin:

• Kenelle sisältöä tehdään?
• Mitä sisällöllä halutaan saada aikaan?
• Miten kohderyhmä etsii tietoa?
• Missä kanavissa he liikkuvat?
• Kuka tekee päätöksen ja kuka siihen vaikuttaa?
• Millaisiin kysymyksiin asiakas etsii vastauksia?
• Missä vaiheessa ostopolkua hänet halutaan tavoittaa?

Kun nämä asiat ovat selvillä, sisältö ei perustu arvailuun. Silloin se alkaa palvella oikeaa tarvetta.

Digitaalisessa ympäristössä myöskään hakusanoja ja sisällön optimointia ei voi ohittaa. Jotta löytää oikeat termit, on ymmärrettävä, miten asiakkaat puhuvat. Tämä ei aina ole sama asia kuin se, miten yritys itse haluaisi asioista puhua. Tärkeää on siis tiedostaa oman toimialan terminologia sekä huomioida mahdolliset ristiriitaiset termit. Verkkosivutoimittaja haluaisi ehkä esimerkiksi puhua laajemmin verkkopalveluista, vaikka potentiaaliset asiakkaat etsisivät toteuttajaa nimenomaan verkkosivuille.

Älä pelkää toistoa, se vahvistaa valittua viestiä

On tärkeää uskaltaa toistaa ja kertoa samaa asiaa uudelleen ja uudelleen.

Maailma on täynnä sisältöä. Meille tarjotaan jatkuvasti uutisia, mainoksia, julkaisuja, videoita, podcasteja, uutiskirjeitä ja kaikkea siltä väliltä. Suurin osa sisällöstä menee ohi. Kaikkea ei huomata, eikä kaikesta jakseta kiinnostua.

Siksi omaa viestiä pitää toistaa selkeästi, systemaattisesti ja monikanavaisesti. Ei kopioiden samaa lausetta kaikkialle, vaan sanoittaen sama ydinasia eri muodoissa eri kanaviin.

Verkkosivujen sisällöntuotannossa tämä korostuu erityisesti: kukaan ei lue verkkosivuja kuin kirjaa, ensimmäiseltä sivulta viimeiselle. Sivustoa selaillaan enemmän kuin aikakauslehteä. Kävijä nappaa mukaansa kiinnostavan otsikon, kuvan, sitaatin tai yhden hyvän ajatuksen ja jatkaa matkaa.

Siksi sivuston pitää ohjata ja tarjota tarttumapintoja erilaisille kävijöille ja erilaisiin tilanteisiin. Tästä syystä verkkosivustolle kannattaa rakentaa ostopolkuja, kuten kaikkien tuntema sini-keltainen huonekalujätti liikkeissään tekee.

Osalle asiakkaista voi tarjota inspiraatiota ja valmiita kokonaisuuksia, toisille tietoa, mahdollisuuksia vertailuun ja asiantuntijan apuun. Erilaiset ”täkyt” sekä mahdollisuus edetä vaihtoehtoista reittiä ovat myös tarpeen – joitain kävijöitä kiinnostaa nopeampi reitti kassalle. Hyvä verkkosisältö tarjoaa reittejä näihin kaikkiin tilanteisiin.

Yksi sisältö voi elää monessa kanavassa

Toistoon liittyy vahvasti myös sisällön monikäyttöisyys. Kun teet uutta sisältöä, kannattaa heti miettiä, missä kaikkialla sitä voi hyödyntää.

Yhdestä artikkelista voi syntyä esimerkiksi:

• useampi LinkedIn-julkaisu
• Instagram- tai Facebook-nosto
• uutiskirjeen sisältö
• mainostekstejä
• verkkosivun palvelukuvauksia
• podcastin runko
• asiantuntijan sitaatti myynnin käyttöön
• lyhytvideo tai reels-idea

Lopulta vain mielikuvitus on rajana – ja tietysti aina ne kohderyhmät.

Aitous on rehellisyyttä, joka kasvattaa luottamusta

Kuvitellaan tilanne, jollaisen meistä moni on varmasti joskus kokenut. Olet sinulle uuden asian äärellä. Alan asiantuntija jakaa asiantuntemustaan innosta puhkuen ja teksti vilisee alan sanastoa. Ihmettelet, että olenko minä nyt tyhmä, kun et vaan tajua.

Tällaista tunnetta ei kannata aiheuttaa asiakkaalle yhdessäkään ostopolun vaiheessa. Jargon voi pahimmillaan sulkea ihmisen ulkopuolelle juuri silloin, kun hänen pitäisi uskaltaa kysyä lisää.

Selkeä, rehellinen ja käyttäjälähtöinen sisältö tekee päinvastoin: se erottautuu ja kutsuu mukaan. Kun kirjoitat ymmärrettävästi, ystävällisesti ja suoraan, rakennat luottamusta. Samalla näytät asiantuntijuutesi tavalla, joka ei tarvitse vaikeita sanoja tuekseen. Asiantuntijuus ei kärsi siitä, että asiat sanotaan selkeästi. Usein se itseasiassa vahvistuu.

Kysy rohkeasti myös ne “tyhmät kysymykset”

Sisällöntuottajan tehtävä on olla utelias, kaivaa esiin olennainen ja muotoilla se niin, että muutkin ymmärtävät. Siksi niin sanotut tyhmät kysymykset ovat sisällöntuottajan aarreaitta. Usein juuri ne paljastavat, mikä aiheessa on oikeasti epäselvää, kiinnostavaa tai asiakkaalle tärkeää. Siksi sisältöjä ei kannata tehdä yksin omassa kuplassa. Hyödynnä sisäisiä asiantuntijoita, myyntiä, asiakaspalvelua ja ennen kaikkea asiakkaita.

Monet ihmiset tykkäävät kertoa omasta osaamisestaan, joten ole utelias, kysele tyhmiä ja pidä korvat auki niin työpaikan kahvihuoneissa kuin asiakastapaamisissa. Parhaat sisällöt syntyvät ihmisistä ja aidoista tapahtumista.

Kun sisältöjä tuottaa ihmiseltä ihmiselle, tarjoaa potentiaaliselle asiakkaalle samaistuttavia tarttumapintoja. Aitous on myös epätäydellisyyden hyväksymistä ja rehellisyys on halua oppia uutta.

Tarvitsetko sisältöä, joka on helposti lähestyttävää ja ymmärrettävää?

Me Kuukissa autamme yrityksiä sanoittamaan asiantuntijuutensa selkeästi, kiinnostavasti ja niin, että se tuntuu omalta. Oli kyse verkkosivuista, artikkeleista, somekanavista, uutiskirjeistä tai sisältöstrategiasta, lähtökohta on aina sama: oikea viesti, oikeille ihmisille, oikeassa paikassa.

Ota yhteyttä, niin tehdään sisällöstänne paitsi teidän näköistänne, myös toimivaa!