Vaikuttavaa kestävyysviestintää ei ole ilman todellista muutosta 

Kuukin kulmassa asiakkaamme ja yhteistyökumppanimme kirjoittavat itse valitsemistaan markkinointia, teknologiaa, liiketoiminnan kehittämistä ja myyntiä koskettavista aiheista.

Kestävyys ei ole irrallinen osa yrityksen toimintaa, vaan sen tulee olla liiketoiminnan ytimessä, strategisena valintana, joka ohjaa päätöksiä, innovaatioita ja kasvua. Tämän vakuuttaa tietävänsä lähes jokainen yritysjohtaja. Miksi kestävyyttä kuitenkin liian usein käsitellään vain compliance-tason asiana – eli yrityksen pakollisena velvoitteena, jossa tehdään juuri sen verran, että täytetään lakien ja säädösten minimit? Liian usein vastuullisuus nähdään myös vain viestinnällisenä trendinä, johon lähdetään mukaan, koska kilpailijatkin tekevät niin, eikä siksi, että yrityksellä olisi aito halu ja ymmärrys toimia muutoksen ajurina. 

Missä kohtaa matka kohti aitoa muutosta pysähtyy? Muutosta, joka tarvitaan, jotta yhdessä rakennamme tulevaisuuteenkin kantavaa yhteiskuntaa ja maapalloa. 

Todellinen vaikuttavuus syntyy vasta, kun yritys tunnistaa oman roolinsa ja mahdollisuutensa vaikuttaa ja tarttuu niihin rohkeasti. Kestävä muutos ei synny sattumalta tai sivutuotteena, vaan vaatii tietoista tahtotilaa ja tekemistä. Yritykset ovat toimijoita, joilla on paikka muuttaa markkinoiden suuntaa, mutta käyttääkö tätä mahdollisuutta riittävän moni täysillä? 

Kestävä muutos ei synny sivutuotteena 

Vastuullisuuden pohjan on oltava syvällä liiketoiminnan rakenteissa. Kestävä muutos ei vain tipahda syliin jonkin kiireisen kvartaalin sivutuotteena, vaan se vaatii rohkeutta pysähtyä, kyseenalaistaa vanhat toimintamallit ja nähdä vastuullisuus mahdollisuutena rakentaa jotain aidosti uutta – ei vain täytteenä raportissa, vaan kasvun ja uudistumisen moottorina. 

Vasta kun yritys tunnistaa oman roolinsa ja tarttuu siihen kunnianhimoisesti, alkaa syntyä sellaista vaikuttavuutta, joka näkyy sekä liiketoiminnassa että ympäröivässä yhteiskunnassa. 

Ymmärrän hyvin, että monessa yrityksessä resurssit ovat tiukalla, arjen priorisoinnit tuntuvat joskus armottomilta, eivätkä lyhyen aikavälin tulospaineet hellitä. Juuri siksi kestävyyttä ei pidäkään käsitellä ylimääräisenä lisävelvoitteena tai irrallisena projektina, vaan liiketoiminnan perustana. Kun vastuullisuus on aidosti osa strategiaa ja päätöksentekoa, se ei vie resursseja pois muusta tekemisestä – päinvastoin, se auttaa kohdentamaan ne viisaammin ja rakentamaan kestävää kilpailuetua. 

Kestävää kilpailuetua voi lähteä muotoilemaan pohtimalla, miten voimme luoda palveluita, tuotteita ja kokemuksia, jotka ratkaisevat aitoja ongelmia, avaavat uusia markkinoita ja samalla uudistavat ympäristöä, yhteiskunnallisia malleja tai vahvistavat ihmisoikeuksia. Tavoitteiden on oltava korkealla, jotta edistystä voidaan saavuttaa. Itse uskon, että parhaat toteutukset syntyvät usein ajatuksesta, joka aluksi tuntuu liian hullulta tai rikkoo reippaasti totuttua tekemisen mallia. Se pakottaa katsomaan pidemmälle, ajattelemaan rohkeammin ja ylittämään ajattelua rajoittavia tekijöitä. Samaa kaavaa toistamalla saadaan harvoin uudenlaista lopputulosta. 

Käytännössä kannattaa hyödyntää myös muualta tulevaa näkemystä, esimerkiksi sidosryhmäkyselyitä ja toimialakohtaisia analyyseja. EU:n kestävyysraportointidirektiiviin sisältyvä kaksoisolennaisuusanalyysi on työläs, mutta se auttaa kirkastamaan, missä piilevät suurimmat riskit ja mahdollisuudet, ja tekemään päätöksiä siitä, mihin keskittyä. 

Alma Medialla on hyödynnetty mahdollisuus muotoilla liiketoimintaa vastuullisuusteemojen kautta. Esimerkiksi yritystieto- ja datapalvelumme tarjoavat yrityksille työkaluja hyvän hallintotavan ja riskienhallinnan avuksi. Näitä ovat esimerkiksi DOKS, joka mahdollistaa asiakkaiden tunnistamisen täyttäen kaikki rahanpesulain, KYC-prosessin ja pakotelainsäädännön vaatimukset. Asuntopuntari ja Aluepuntari taas tarjoavat rahoitusalalle tarvittavat tiedot vakuuskohteiden arviointiin reaaliajassa ja yhdestä lähteestä. Toisaalta rekrytointialustamme pyrkivät Slovakiasta lähtöisin olevan aloitteen avulla lisäämään eri syistä osatyökykyisten työntekijöiden työllisyyttä kilpailluilla työmarkkinoilla – samalla vastaten Euroopan laajuiseen, nopeasti ikääntyvästä työvoimasta johtuvaan työvoimapulaan.

Kun maailma horjuu, lyhytnäköisyys houkuttelee 

Monikriisinen maailma – tässä hetkessä ilmastokriisi, geopoliittiset jännitteet ja taloushaasteet – on synnyttänyt tilanteen, jossa vastuullisuuden arvoa yritystoiminnassa saatetaan kyseenalaistaa ja kovemmat, lyhytnäköiset arvot pyrkivät esiin. 

Silti vastuullisuudesta ei voida luopua, sillä kyse on paljon enemmästä kuin yrityksen imagosta tai trendistä. On muistettava, että kestävyydestä puhuttaessa kyse on perustavanlaatuisista ja konkreettisista seurauksista: jos ympäristön kantokyky heikentyy ja yhteiskuntien toimintakyky murenee, katoavat myös asiakkaat ja markkinat. Vastuullisuus on siis liiketoiminnan hengitysilmaa. Nyt jos koskaan on aika pitää kiinni pitkäjänteisestä arvopohjasta.  

Yrityksen ei myöskään kannata odottaa, että regulaatio tai kilpailijat määrittävät, miten vastuullisuutta kullakin toimialalla tulisi toteuttaa. Toimimalla proaktiivisesti yritys voi muotoilla vastuullisuuden käytäntöjä, jotka sopivat sen liiketoimintaan ja asiakaskuntaan, ja samalla ohjata koko arvoketjuaan kohti kestävämpiä toimintamalleja. 

Oma-aloitteinen vastuullisuustyö tarjoaa yrityksille etumatkaa, joka syntyy ennakoivasta otteesta ja kyvystä vastata asiakkaiden, sijoittajien sekä työntekijöiden kasvaviin odotuksiin. Toki ajoituksella on iso merkitys, eivätkä kaikki voi olla ensimmäisiä, mutta jokaisen yrityksen on tärkeää tunnistaa hiljaisia signaaleja ja ennen kaikkea uskaltaa kokeilla. Näin voidaan oppia ja varautua tulevaan. 

Viestintä ei seuraa muutosta – se vie sitä eteenpäin 

Kun vastuullisuus on juurtunut liiketoiminnan perustuksiin, siitä tulee paitsi mahdollista, myös innostavaa. Tällöin viestintä on keino, jolla muutosta ohjataan, ihmisiä sitoutetaan mukaan ja strategia viedään käytäntöön.  

Viestinnällä on sekä sisäinen että ulkoinen rooli vastuullisuuden edistämisessä. Sisäisesti se rakentaa yhteistä ymmärrystä, sitouttaa henkilöstöä ja varmistaa, että vastuullisuustavoitteet ovat mukana arjen päätöksissä. Ulkoisesti viestintä tuo kehityksen näkyväksi, perustelee valintoja ja avaa niiden taustalla olevia motiiveja osoittaen, ettei kyse ole vain yksittäisistä toimenpiteistä, vaan niiden merkityksestä osana laajempaa arvopohjaa ja strategista kokonaisuutta. Viestintähän ei ole koskaan vain yksisuuntaista, vaan sen avulla kerätään palautetta, havainnoidaan muutoksia toimintaympäristössä ja tuodaan näkyväksi käytännön kokemuksia, joiden avulla myös itse muutosmatka on reagoiva ja kehittyvä. 

Tarinallisuus tekee vastuullisuusteot ymmärrettäviksi ja mieleenpainuviksi, myös silloin, kun asiat ovat monimutkaisia tai teknisiä. Uskottavuus syntyy siitä, että viestintä perustuu faktoihin, mittareihin ja riippumattomiin arvioihin ja yritys uskaltaa puhua avoimesti myös keskeneräisyydestä ja haasteista. Viherpesu on kestävyysviestinnässä todellinen riski: liian siloteltu tai harhaanjohtava kuva murentaa luottamuksen nopeasti. Silti viherpesun pelko ei saa estää vastuullisuudesta viestimistä tai kehittämistä, sillä rehellisyys ja läpinäkyvyys, myös keskeneräisissä asioissa, rakentavat luottamusta ja kertovat etenemisestä. 

Viestintä voi myös toimia vauhdittajana kestävän kehityksen matkalla. Kun tavoitteet ja sitoumukset kirkastetaan ja niistä viestitään, yritys luo painetta nopeampaan edistymiseen. Viestintä toimii näin eteenpäin vievänä voimana, joka asettaa odotuksia ja vahvistaa selkeää suuntaa. 

Vahvin vastuullisuusviesti näkyy siinä, miten yritys toimii valinnoissa, jotka tuntuvat arjessa. Se näkyy tuotteissa, palveluissa, kumppanuuksissa ja yrityksen sisäisissä toimintatavoissa. Kaikki lähtee yrityksistä, jotka uskaltavat tähdätä korkealle ja olla kestävän kehityksen edistäjiä.