Tämä kirjoitus on vuodelta 2021, lue Valtterin uusin kirjoitus GA4 ja muutokset UTM-tagittamiseen!
Google Analytics on eittämättä yksi maailman suosituimmista analytiikkatyökaluista, joka löytyy asennettuna yli 50 prosentin osuudella kaikista verkkosivuista. Tämä tarkoittaa maailmanlaajuisesti yli 28 miljoonaa verkkosivua ja Suomessakin käyttöaste on varsin korkea, lukumäärän ollessa yli 45 000.
Google Analyticsin suosioon on olemassa syynsä. Yksi verkkomaailman johtavista toimijoista tarjoaa ilmaiseksi käyttöön työkalun, jonka varaan kaikkien verkossa tapahtuvien toimien seurannan voi rakentaa. Työkalu on vaivaton asentaa, ja se tarjoaa luonnollisesti integraatiot myös muihin Googlen suosittuihin palveluihin, kuten Google Ads -mainostyökaluun, Data Studio -raportointityökaluun sekä hakukoneoptimoinnissa käytettävään Search Consoleen. Analyticsin kautta voidaan lisäksi seurata sivuilla tapahtuvien tavoitteiden toteutumista ja se antaa erilaisia mittareita verkkosivuille tulevan liikenteen laadun analysoimiseen.
Google Analyticsin asentamisen verkkosivuille on hyvä ensimmäinen askel, mutta seuranta on mahdollista viedä vieläkin tarkemmalle tasolla UTM-tagitysten avulla.
Mikä on UTM-tagi?
UTM-tagi (Urchin Traffic Module) on kaikessa yksinkertaisuudessaan pieni pätkä lisäinformaatiota, joka lisätään sivulle johtavan URL-osoitteen perään. Henkilön klikatessa tällaista UTM-tagitettyä linkkiä, kulkee data sivustolle asennettuun Google Analyticsiin seurattavaksi.
UTM-tagi koostuu viidestä eri parametristä, joista jokainen vaikuttaa siihen, miten linkin kautta tulevaa liikennettä lajitellaan ja kuinka kattavasti sitä pääsee seuraamaan.
Source = Liikenteen lähde (?utm_source)
Tämä parametri määrittää, että mistä kävijät tulevat sivustolle. Tyypillisiä liikenteen lähteitä ovat sosiaalisen median kanavat, hakukoneet (orgaaninen liikenne ja maksettu mainonta), suora liikenne, uutiskirjeet jne.
Medium = Tulotapa (&utm_medium)
Tämä parametri määrittää, että miten kävijät tulevat sivustolle. Tyypillisiä tulotapoja ovat esimerkiksi cpc (cost-per-click = klikkipohjainen = hakusanamainonta), social (sosiaalinen media), referral (viittaava liikenne), display (bannerimainonta) jne.
Campaign = Kampanja (&utm_campaign)
Tämä parametri määrittää, että minkä kampanjan kautta kävijät ovat tulleet. Jos kyseessä on useammassa kanavassa ajettava kokonaisuus ja kaikissa kampanjoissa käytetään samaa campaign-parametria, voidaan kaikkien kampanjaan liittyvien osa-alueiden suorittamista seurata yhdestä näkymästä.
Content = Sisältö (&utm_content):
Content-parametrillä voidaan erotella eri mainosversiot ja vertailla niiden toimivuutta keskenään (AB-testaus).
Term = Avainsana (&utm_term):
Term-parametrillä voidaan määritellä maksetussa mainonnassa käytetyt avainsanat.
Esimerkki UTM-tagitetysta URL:ista:
https://www.kuuki.fi/?utm_source=facebook&utm_medium=display&utm_campaign=utm_blogi_032021
Miksi UTM-tagien käyttö on tärkeää?
Google Analytics pystyy tunnistamaan mistä kanavista liikennettä tulee ilman UTM-tagejakin, mutta se ei esimerkiksi tee eroa orgaanisen ja maksetun liikenteen välillä tai osaa tarkemmin kertoa, että mikä kampanja ja mainosversio on ollut kyseessä. UTM-tagien avulla voit muodostaa selkeän kokonaiskuvan digitaalisissa kanavissa tehtyjen toimenpiteiden tehokkuudesta.
UTM-tagien käyttämiseen ei ole olemassa yhtä ainutta oikeaa tapaa ja toimintamalli kannattaakin rakentaa liiketoiminnan tarpeiden pohjalta. Tärkeintä on, että päätettyä toimintamallia käytetään johdonmukaisesti kaikessa tekemisessä. Näin data pysyy laadukkaana, helposti hallittavana ja mahdollistaa mahdollisimman luotettavan vertailun vuodesta toiseen.
Erityisen tärkeään rooliin UTM-tagitykset nousevat markkinointikampanjoissa, jotka tunnetusti syövät sekä aikaa että rahaa, jolloin on oleellista päästä todentamaan mainonnan tehokkuus. UTM-tagitysten kautta päästään muun muassa kiinni siihen, että kuinka paljon tavoitteita mainonnan kautta toteutui (ostot verkkokaupassa, yhteydenotot, uutiskirjeen tilaukset yms.), kuinka paljon uusia käyttäjiä saatiin ajettua verkkosivuille ja kuinka pitkiä sivuvierailut keskimäärin ovat olleet.
Yksinkertaisimmillaan kaiken maksetun mainonnan (pl. hakusanamainonta) voi ohjata kanavaryhmittelyssä display-mainontaan, mutta vaihtoehtoisiakin toimintatapoja on.
Taulukkomuotoinen esimerkki tagittamiseen:
UTM-tagien rakentamiseen voi käyttää esimerkiksi Campaign URL Builderia.
Oletuskanavaryhmittely
Google Analytics hyödyntää oletusarvoisesti oletuskanavaryhmittelyä, jossa liikenne lajitellaan eri kategorioihin tiettyjen sääntöjen mukaisesti.
Monissa tapauksissa oletuskanavaryhmittely on täysin riittävä malli liikenteen seuraamiseen, mutta Analytics kuitenkin mahdollistaa myös omien kanavien luomisen. Omien kanavien avulla seuranta on mahdollista viedä vieläkin tarkemmalle tasolle.
Sosiaalisen median maksetun mainonnan voi irrottaa esimerkiksi omaksi kokonaisuudekseen sen sijaan, että se ohjattaisiin display-mainontaan tai jokaiselle somekanavalle voidaan tehdä jopa kokonaan omat kanavansa.
Mitä kannattaa tehdä ja mitä ei? 5 vinkkiä UTM-tagitykseen
UTM-tagityksilla on helppo myös saada seuranta sekaisin. Ohessa vinkit seurannassa onnistumiseen.
Googlen silmissä cpc tarkoittaa hakusanamainontaa
Display- ja videomainontaa on mahdollista ostaa myös klikkipohjaisesti, jolloin cpc (cost-per-click) kuulostaisi loogiselta vaihtoehdolta liikenteen tulotavaksi. Tätä toimintamallia kannattaa kuitenkin välttää.
Google tulkitsee tulotavan cpc aina hakusanamainontana, jolloin liikenne ohjautuukin kanavaryhmittelyssä maksetun hakusanamainonnan alle, eikä toivotusti display-mainontaan. Tästä poikkeuksena Google Adsin kautta ajettavat kampanjat, joihin Google oletusarvoisesti määrittää liikenteen lähteeksi ja tulotavaksi google / cpc, mutta oletuskanavaryhmittelyssä Google osaa ohjata kampanjat oikeisiin kanaviin.
Google Adsin automaattinen tagitys
Google Adsin kautta ajettavien kampanjoiden osalta tagitys on mahdollista ”ulkoistaa” Googlelle, jolloin kampanjakohtaisesta tagityksista ei tarvitse itse huolehtia, vaan kaikki alustan kautta ajettavat kampanjat siirtyvät automaattisesti Google Analyticsiin. Huomioitavaa on, että Google Analyticsin tulee olla kytkettynä Google Ads -tiliin ja automaattisen taggayksen tulee olla päällä.
Sosiaalisen median maksetussa mainonnassa ei kannata käyttää mediumina socialia
Jos sosiaalisen median maksetussa mainonnassa käytetään mediumia social, sekoittuu orgaanisen liikenteen ja maksetun mainonnan luvut keskenään. Tämä voi toki olla myös ihan tietoinen valinta – riippuen toimintamallista, joka yrityksessä on otettu käyttöön. Suosittelen kuitenkin pitämään maksetun ja orgaanisen liikenteen erillään toisistaan.
Sosiaalisen mediankin osalta liikenne voidaan ohjata joko displayn alle tai vaihtoehtoisesti sosiaalisen median maksetulle mainonnalle voi tehdä ihan oman kanavansa (Paid Social).
Käytä aina tagityksissa vain pieniä kirjaimia
UTM-tageissa kannattaa aina käyttää pelkästään pieniä kirjaimia. Googlen oletuskanavaryhmittely huomioi vain pienet kirjaimet, eli Googlen suuntaan ”display” on eri asia kuin ”Display”.
Jos toisessa kampanjassa käyttää esimerkiksi sourcena ”facebook” ja toisessa ”Facebook”, muodostuu näistä Analyticsiin omat rivinsä sen sijaan, että ne niputtuisivat yhden kokonaisuuden alle.
Mieti sopiva malli UTM-seurannalle, ja jaa se läpi organisaation
Isommissa yrityksissä markkinointitoimista vastaa usein useampi eri taho, jolloin olisi äärimmäisen tärkeää, että UTM-seurannalle löytyisi yksi yhteinen toimintamalli, jota käytettäisiin johdonmukaisesti kaikessa tekemisessä.
Jos jokainen toimii omalla tavallaan, menee analytiikka äkkiä solmuun ja seurannasta tulee varsin hankalaa. Tällöin kokonaiskuva vääristyy ja datan pohjalta saatetaan tehdä pahimmillaan vääriä johtopäätöksiä.
Loppusanat
Google Analytics on valjastettavissa tehokkaaksi markkinoinnin seurantatyökaluksi, kunhan huomaa välttää muutamat vaaran paikat. Analyticsiin kertyvä data on lisäksi paketoitavissa helposti seurattavaan muotoon Google Data Studion avulla, joka on räätälöitävissä täysin liiketoiminnan tarpeiden mukaan.
Mikäli haluat kuulla lisää tai kaipaat apua UTM-seurannan aloittamisessa, olethan rohkeasti yhteydessä!
Päivitetty 27.7.2023, lisätty linkki uusimpaan blogitekstiin.