Opi datasta, mutta älä jää siihen jumiin

Markkinoinnissa innostutaan jostakin asiasta ylettömästi ja sitten kaikki entinen on vanhentunutta ja osastoa ”eihän noin enää kukaan tee tai mieti noin”. Digitaalisen jalanjäljen ja attribuutiomallinnusten ulkopuolisesta maailmasta muistutti Lahden yliopistokampuksella järjestetyssä Analyze this -seminaarissa puhunut Lappeenrannan yliopiston apulaisprofessori Joel Mero.

Iltapäivän anti olikin ensiluokkainen, kun sai kuulla Suomen huippupuhujia asiakasarvon tuottamisesta datan ja analytiikan avulla. Keskityn kirjoituksessani nyt markkinointiin ja markkinointiviestintään.

Markkinointi on eri asia kuin markkinointiviestintä

Tässä vaiheessa on tärkeää tehdä ero markkinoinnin ja markkinointiviestinnän välillä. Kuuki on esimerkiksi markkinointitoimisto, joka toteuttaa asiakkaidensa markkinointiviestintää eri kanavissa ja toimii kokonaisvaltaisena markkinointikumppanina yrityksille.

Yrityksen markkinointi(osasto) on kuitenkin sen markkina-asiantuntija, joka tuntee yrityksen asiakkaat ja muistuttaa tärkeimmästä eli asiakkaasta!

Datasta ja analytiikasta puhutaan helposti kuin ne olisivat sama asia kuin digitaalinen markkinointi. Dataan ja analytiikkaan liittyy kuitenkin paljon muutakin kuin digitaalisessa maailmassa suoritetut markkinointitoimenpiteet ja verkkosivujen kävijämäärät. Digitaalisen maailman polkuja on helppo kartoittaa ja jäljittää, mutta todellisuudessa ihmisten jalanjälki on ostoksia tehdessä paremminkin tämmöinen:

Joel Mero: asiakaskäyttäytyminen ja ostopolku verkkomaailma vs. todellisuus
Joel Meron mukaan todellisuus ei vastaa digimaailmaa.

 

Se, että jotakin tapahtuu digimaailmassa voi johtua täysin ympäristön muutoksesta tai muusta ihmiselon vuorovaikutuksesta eikä siitä, että CTA-painikkeen väri vaihdettiin punaisesta oranssiin.

Joel Mero muistuttikin, että markkinointi on ihmistiede eikä luonnontiede!

Pahimmillaan markkinointi siirtyykin datakeskeisyydessään mikromanageeraukseen, lyhytjännitteiseen tekemiseen ja optimoi aina vain olemassa olevaa, ilman että mietittäisiin, miten tulevaisuudessa tavoitamme asiakkaamme tai saamme uusia asiakkaita. Pahimmillaan se luo vaikutelman, että alennusmyynti olisi paras tapa myydä paljon tuotteita.

Kerätty data on aina vaillinaista

Datan katsominen on aina menneisyyden katselua. Siitä voi oppia ja tehdä asioita paremmin seuraavalla kerralla, mutta jos aina optimoidaan olemassa olevaa ei koskaan tehdä mitään oikeasti uutta.

Vaaranpaikkoja on muitakin. Mero listasi esityksessään datakeskeisen markkinoinnin sokeiksi pisteiksi ja vaaranpaikoiksi seuraavia:

  • kerätty asiakasdata on aina puutteellista
  • analyysissa käytetään helpoiten saatavilla olevaa dataa
  • markkinoinnissa ei keskitytä strategiatyöhön.

Apulaisprofessorin mukaan pitäisi käyttää myös esimerkiksi laadullista tutkimusta eikä hullaantua pelkästä määrällisestä datasta.  Markkinoinnin ihmisten yrityksessä pitäisi kaiken suorittavan ja toteuttavan markkinointiviestinnän lisäksi tarkkailla ympäröivää maailmaa: kilpailijoita, asennemuutoksia, toimialan ja teknologian kehitystä, yhteiskunnallisia muutoksia, jne.

Asiakaskeskeinen-datan-hyödyntäminen-joel-mero
Meron mukaan pelkkä data ei riitä. Datasta saa strategista kilpailuetua yrityksen ympäristön luovalla tulkinnalla.

Tästä muistutti myös Nokia-brändin lisenssoineen HMD:n Pia Kantola (Vice President Customer Experience) omassa puheenvuorossaan. Jotta datasta voi tehdä uusia liiketoimintamalleja, pitää sitä ensin keräämisen jälkeen myös käyttää.

Hyviä poimintoja iltapäivän annista löydät esimerkiksi Twitteristä tunnisteella #lutanalyze.